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奢侈品在华高价售后态度傲慢 LV被富豪人群抛弃
时间:2013-06-26              字体:       

  根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示,预计在2013年,全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。而据贝恩咨询公司在去年底的相关统计数据显示,2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%,降到个位数7%。 

  销售额增长瓶颈,消费信心下降,有专家表示,“恰是那些品牌在中国追求利润的野心导致其在中国的没落”。 

  这种“没落”不仅是由中国经济、市场环境等外部因素造成,来自奢侈品牌们自身的诸多问题更是“没落”的根源。 

  一、销售额增速放缓 奢侈品在华的好梦惊醒 

  近日,多个外国奢侈品牌发布的2013年第一季度财报显示,惊人的销售业绩已不在,销售额的增速仅维持在个位数。 

  法国奢侈品巨头LVMH集团今年一季财报显示,当季销售额同比仅增长6%,而在去年同期,这一数字高达25%。爱马仕今年一季度的销售额增速仅为10.3%,也创下了2009年以来的最低值,而2009年正是全球衰退最严重的年份。 

  LVMH以及古琦母公司Kering等也一致预计,今年业绩将出现明显下滑。 

  其实,自去年起奢侈品行业的中国盛宴就已临近尾声。贝恩咨询公司的相关统计数据显示,2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%,降到个位数7%,变化好似过山车般。 

  而近日,一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示,预计在今年,全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。而下降的主要原因,上述研究称就在于中国。 

  近年一直是奢侈品增长引擎的中国市场,为何也遭遇增速放缓的窘境? 

  财富品质研究院院长周婷博士告诉中国新闻周刊网:“最重要的原因是,从很多的财报中可以显示,消费业绩下滑最严重的往往是奢侈品的大牌,这也说明奢侈品大牌在中国经历了高速发展和快速扩张的过程之后,实际上已经逐步接近市场临界点,他们一方面在进行品牌扩张,另一方面随着知名度的提高,品牌价值却在下降。” 

  周婷认为,中国消费者的消费理念在升级,随着消费者消费心理的成熟,在品牌消费(重视LOGO,买大牌)和溢价消费(愿意为奢侈品付高价)方面的心理也愈发成熟,中国的炫耀性的消费心理在逐渐减少。 

  此外,周婷还认为,2012年以来,整体的经济形势放缓,以及奢侈品行业出现的负面信息。包括行业、服务质量等负面信息,还有奢侈品电商的投诉等,严重影响了消费信心。 

  第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲告诉中国新闻周刊网记者,“中国的奢侈品消费,据了解有一部分是用于送礼的,在今年之后,国家对官员接受礼品或者购买奢侈品,有一些限制,尤其像去年出现了“表叔”这样的风波,对送礼这块的奢侈品消费,我相信是有影响的。” 

  据世界奢侈品协会对中国第一季度奢侈品市场的监控报告显示:在2013年之前,奢侈品在中国的销量中,礼品市场占据了市场中的72%的份额。在中国,送礼送奢侈品已经成为主流趋势,但在2013年第一季度来看这一局面已经被打破,官员远离奢侈品成为避开舆论灾难的最好办法,官员市场缺失是重创国内奢侈品市场份额的主要原因。 

  二、“奢侈”的售后服务:“好像要摆着一个架子” 

  有业内人士对中国新闻周刊网表示,“有些品牌在服务方面是端着架子的,态度比较傲慢;让你觉得这个(服务)挺难的,就是让你更珍惜。” 

  尽管中国已经成为奢侈品消费第一大国,然而,奢侈品在中国的售后服务同样也是一种“奢侈品”。可以说,中国消费者只付出了高昂的价格,却很难得到相匹配的高品质售后服务。 

  不少消费者都有类似的经历:慕名以不菲的价格买了一个大品牌的手袋或手表,遇到出现损坏或需要保养的时候,总是维修无门。品牌店在出售的时候也确凿地告诉消费者,不附带免费的售后服务。消费者花在护理奢侈品上的金钱与时间也相当“奢侈”。 

  孙亚菲对中国新闻周刊网举例说,“在大牌店买的出了问题,拿回去一般都不能换,只能修。他会告诉你,这里缺少某些配件,需要寄到欧洲返修,一两个月后才能拿回来。” 

  今年“315”期间,有业内人士指出,欧洲奢侈品牌针对其它国家消费者的投诉处理标准,大多都会及时解决,唯独在全球最具消费力的中国市场,奢侈品牌的表现并没有得到消费者充分的满意,同一个奢侈品牌每年在华的售后投诉平均要比欧洲多出65%以上。 

  据有关报告显示:2011年3月15日到2012年3月15日,共收到中国消费者关于奢侈品牌售后投诉3756件。在所有投诉意见中,涉及商品质量投诉占57%,涉及售后服务投诉占43%,得到解决的比例仅占16.2%。“投诉处理不及时”、“维修时间过长”、“维修价格过于高昂”等,成了国外奢侈品牌在中国被消费者所诟病的“服务特色”。 

  “这会极大影响消费者的消费信心和消费情感,产生不信赖心理。这个是奢侈品牌在中国想要长期发展必须面对的问题”,周婷认为,奢侈品牌销售终端在中国进行最大化的延伸,但是服务终端没有匹配性发展。门店可以发展到三四线城市,但是维修中心没有开到三四线城市。而且在中国存在有代工和庞杂的经销商体系,在产品生产环节,在产品体验和服务环节的管控在下降。这个和高价之间存在不匹配。 

  周婷对中国新闻周刊网指出,“必须提高对服务质量的管控,提升服务体验,这是从根本上必须解决的。否则,还会导致消费人群的流失。” 

  三、阴暗的背后:奢侈品牌是否配得起高“身价”? 

  近日有报道称,奢侈品代工工厂一位行政总监告诉记者,“动辄几千、上万的包却仅仅赚了两瓶矿泉水的钱,利润薄得就像一张纸!” 

  这家企业代工COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY等七八个品牌,年产160万-170万个奢侈品牌包。这位工厂行政总监表示,做奢侈品代工的毛利不会超过10个点,代工企业维持运作下去主要靠走量。他举例说,一个售价3000元的COACH包,我们卖给香港贸易公司120元,成本占100元,其中45元为材料成本、20元为人工成本、35元为水电租金等成本,一个包只有20元可赚。这是较好的情况,有时成本控制不好,一个包经常只赚5元人民币,也就是两瓶矿泉水的钱。 

  而代工者所处的环境现状,与他们生产的产品更是不在一个层次,尽管工人手中正在加工的可能是世界上顶级、昂贵的皮包、衣服。在恶劣的工作环境里,工人们制作着恐怕终其一生也不会去买的东西。这些奢侈品代工厂,不止一次的被人们形容为血汗工厂。 

  去年12月3日至12月6日,《城市信报》记者在一家Burberry代工厂“卧底打工”发现,每天的上班时间是12个小时,除去上午和下午各10分钟的休息时间,记者在检查科每天真正要工作的时间有11个小时40分钟,这十来个小时,要面对的是成堆的手袋,然后和周围的工人一起不停地给大牌手袋打包。对于记者提出的申请长期不加班,工人们都表示,除非是孕妇提出申请,不然不但不可能申请成功,还有可能被辞退。 

  90后的小红说:“如果每天工作8小时,月薪只有1340元,根本不够生活。我周末还要花钱去买好吃的,还要逛街买漂亮衣服……” 

  这些藏身在奢侈品背后的代工厂,在整个产业链条中仅能获得很少的利益,当然,这种情况并非是奢侈品行业独有的。 

  “这个问题反映出奢侈品到底是不是应该高价的问题。”周婷对中国新闻周刊网说,奢侈品相对于快销产品,它的成本确实是更高的,当然这个行业的利润也会相对较高,有些奢侈品大牌进行全球产业链布局,所以会严格控制成本,追求利润最大化。 

  不过周婷对中国新闻周刊网指出,在初级市场国家,撇脂策略(追求高利润、高定价)是奏效的,短期内是有效果的,可以给企业带来高额的利润,但是随着市场的发展,时间久了物流、信息流的逐渐发达,再加上消费理念的提升,这种泡沫会逐渐减少。消费者已经意识到这个高价和成本之间有落差,不再愿意给溢价买单。 

  “中国市场太大太复杂,一线二线三线城市、南方北方、东部西部,都不一样,市场太庞杂,消费理念也差距很大,所以说奢侈品牌不害怕,因为他知道有些人理性、有品位,不消费;但是还是会有很多人捧我。所以奢侈品牌在国内短期内有有恃无恐的心理。但是长期来看,这种心理伤害的是奢侈品牌自身的长远发展。”周婷说。 

  四、疯狂掘金 沦落为“烂大街”形象 

  “我有两个LV的手包,虽然它们仍然很流行,但我再也不会背了。”这是一位在跨国化妆品公司工作的白领对记者感叹,“我觉得这个品牌不再适合我。” 

  这几年,LV被认为已陷入大众化泥沼,被誉为“街包”,加上山寨产品层出不穷,逐渐被中国富豪人群所抛弃。 

  实际上,在财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》中,在“最能体现消费者品味的十大奢侈品牌”中,没有LV的身影。而在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中,LV高居榜首,但有超过90%的消费者表示不会购买假货很多的奢侈品牌。 

  不过,在“财富新贵最爱购买的十大奢侈品牌”中,LV高居第二,仅次于位居榜首的宝马。可见,虽然LV的销售额在增长,但基本很多都是来源于新客户。 

  “真正的富有,真正的百万富翁,他们不会买LV或古奇,因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人和董事总经理雷小山(Shaun Rein)说,“有钱人越来越富,他们渴望那种专属品,更突出自己的个性。” 

  不过,遭遇品牌大众化问题的绝非LV一个,最近有报道称,被称为被誉为“珠宝商的皇帝,帝皇的珠宝商”的卡地亚,也被指将会沦为下一个LV。。这个品牌是欧洲各国王室的御用珠宝商,在中国消费者眼中,卡地亚三个字就是高端的代表。 

  在过去的一年间,它在中国的门店数量减少了10间。即使如此,卡地亚仍然是国际奢侈品牌中国头号开店王,据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》显示,卡地亚在中国的店面数高达224家。周婷认为,一般来讲,店面数达到三位数,是危险信号,品牌价值就往下走了。 

  第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲对中国新闻周刊网表示,所谓奢侈品,是要根据人群的密集程度、人口的数量、人均的GDP以及人均可支配消费收入来做一个平衡的。“品牌店开的太多,有可能带来的结果是一大群不符合你目标定位的消费着进入到销售范围,会给到别人你品牌价值在降低这么一个概念。” 

  据悉,Hugo boss是仅次于卡地亚的中国开店王,在中国有142家店面。“它已经太大众化了,在很多地方你都能看到Hugo boss。此外,还有很多品牌,现在做直营是对的。如果说铺天盖地在一个城市超过了十家以上的话,会很大影响到品牌的高端定位,所以品牌门店数量一定要控制。” 

  “物以稀为贵,对奢侈品来说,不是越多人拥有越好”,孙亚菲对中国新闻周刊网表示,在欧洲,爱马仕、LV等顶级大牌都会限制每个外国护照的购买数量,不可以随便购买。因为对高端品牌来说,人人都用的话,其实是对奢侈品品牌价值的一个贬损。 

  “中国市场太大,消费太强劲,一些品牌追求利润最大化,进行疯狂性扩张发展,短时间内给品牌和所在的集团的财报带来非常漂亮的结果,但是短期的发展确实损害了长远的在中国的战略性发展和成长,使得很多品牌面临危机。”周婷博士对中国新闻周刊网说。 

  不过,她也强调,市场在大众化,不是一种危险,是一种市场机会。但是品牌大众化是一种危险,比如把自己的核心价值做低了。中国和类似中国的新兴市场,奢侈品消费确实存在市场大众化的问题。“如果市场大众化导致品牌大众化才是危机。” 

  “比如很多的奢侈品牌在中国疯狂扩张,发展面临最重要的问题是,市场大众化的同时,品牌也在大众化,就把品牌越做越低,这会影响在中国长期的发展。类似这样的品牌,没有在市场大众化和品牌大众化之中找到一种平衡。实际上,它可以适应市场的大众化,同时保持品牌的高端性。” 

  五、奢侈品牌正在走向没落? 

  什么是真正的奢侈品?《ELLE》杂志的李孟苏认为,同时符合“材质珍贵、做工考究、数量稀少”这三项条件的才够格。 

  不过,有分析认为,今日的很多奢侈品牌已与其内涵背道而驰。近30年来奢侈品业随着大众市场和新兴市场的发展已经发生了太大的变化,最重要的变化是奢侈品开始走产业化,集团化路线。随着并购,奢侈品牌可能沦为新业主一门心思追逐利润的猎物。一些奢侈品牌在短期经济目标的主导下偏离了奢侈品原有的概念,他们被迫牺牲核心产品或进行批量化生产。 

  “已经被商业污染了。”李孟苏感叹,如今奢侈品已不是它本来有的样子。 

  时尚作者黛娜-托马斯著有在《奢侈的!》书中所言,一般品牌都有高出投资资本10-13倍的利润。而彻底的资本主义运作,想尽办法赚取更多的利润,就会驱使他们偷梁换柱、以次充好,甚至悄悄把生产线转移到发展中国家,残酷剥削当地劳力,并带来环境的毁灭性灾难…… 

  功利的市场动机让越来越多的奢侈品牌“走向堕落”。但是,周婷否认了“堕落”这个词汇的用法,她转而用了“没落”这个说法。“我觉得有些品牌在中国追求利润的野心导致了品牌的没落”。 

  一位二手奢侈品行业内人士则对中国新闻周刊网说,品牌想创造高利润,任何企业都想。只是对品牌和产品之间的关系,没有把控好。价值在从品牌到用户,从用户到品牌的传达过程中,出现了错位。 

  对奢侈品牌来说,急需停下疯狂而盲目的扩张脚步,立足中国市场重新思考未来的发展。 

  孙亚菲表示,其实品牌商非常知道自己该怎么样面对负面的东西。据报道,今年不少国际一线奢侈品大牌选择调整在中国的开店计划,整体调整成为主要方向,特别是提高单店的盈利能力。比如GUCCI将会由原来的每年开10~15家店,缩减为每年开3~4家店,取而代之的是将会对现有门店进行翻新和扩充,用以保持品牌高端形象。 

  周婷博士说:“确实,很多奢侈品牌的扩张式发展,包括代工和服务质量的推手,使得很多品牌走向没落,但品牌背后的集团管理层已经意识到这个问题,他们的战略和策略是寻找下一个‘LV’,寻找新的品牌和市场增长点。 

  因此,很多奢侈品集团在多元化发展,收购行为也越来越多,这表明他们已经意识到了“没落”的来临。 

  周婷表示,品牌背后的集团战略层面,可能牺牲了品牌,却成全了集团的整体股市业绩。但从品牌的市场结果来看,伤害很大。 

  最初,奢侈品来到中国,潜意识认为中国消费理念很低下,低估了中国人的消费智商和情商,但是,中国消费者的学习速度已经超过了他们的理解。 

  “奢侈品市场在中国一年等同国外五年的速度在发展,市场的快速变化导致许多品牌来不及快速响应。而且奢侈品行业不像大众商品或者制造业,它的市场反应速度是很慢的,品牌的危机管理不到位,所以导致了品牌陷阱。”周婷对中国新闻周刊网说。